In meinem Beitrag über Kunstmarketing sammle ich allgemeine Tipps und Ideen, wie Kunstschaffende mit dem Thema Marketing umgehen können. Man kann meinem Marketingkonzept jedoch vorwerfen, es wäre zu verträumt. Schließlich frage ich ganz zentral am Anfang: “Was wäre das Beste, was mir und meiner Kunst passieren könnte?“

Künstlerinnen und Künstler schaffen ihre Werke und hoffen dann, diese zu verkaufen. Ein Unternehmen würde es anders machen, viel zielorientierter. Es würde nicht einfach drauflos produzieren und dann versuchen, seine geschaffenen Produkte zu Geld zu machen. Vor der Produktion würde man erst versuchen, mehr über seine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu erfahren. Und anschließend entsprechende Produkte entwickeln.  

Diese Möglichkeit der „marktorientierten Kunstproduktion“ möchte ich an manchen Stellen auch nicht ohne leichte Ironie aus Künstlersicht beleuchten. Indem ich teilweise überspitzt und schablonenhaft Zielgruppen beschreibe und Kunst als Produkt darstelle, möchte ich zeigen, dass man sich wegen des Marketings nicht zu sehr verrückt machen sollte. So manches schillernde Phänomen auf dem Kunstmarkt wirft Fragen auf. Wie steht es um die Authentizität und Integrität der künstlerischen Arbeit? Wird Kunst lediglich als marktorientiertes Produkt geschaffen, das auf Basis von Marktanalysen und Trendforschungen entwickelt wird?

Dieser Beitrag will versuchen, die Zielgruppe von zeitgenössischer Kunst und ihre spezifischen Präferenzen zu erforschen. Anhand der gewonnenen Informationen werden wir dann auf künstlerische Produkte eingehen und schauen, wie man sie am besten auf den Markt bringt. 

Kunstschaffende müssen sich von der Masse abheben, um gesehen zu werden. Dieser Druck schafft aber auf Dauer auch große Probleme. Es entstehen immer weniger “echte” Kunstwerke. Stattdessen sehen wir immer mehr künstlerische Marken und spezifische Designs. Formelhaftes Arbeiten ist in meinen Augen Dekoration und solche Kunst bleibt ohne gesellschaftliche Bedeutung. Zwei herrliche Bücher, die man in diesem Zusammenhang lesen kann, wären: “Kann ich das auch? 50 Fragen an die Kunst” von Kolja Reichert und “Kunst hassen: Eine enttäuschte Liebe” von Nicole Zepter. 

Ich möchte durch meine fiktiven Marketingüberlegungen in diesem Beitrag vor allem zeigen, dass ein zu strategischer Ansatz und insbesondere die marktorientierte Kunstproduktion nicht nachhaltig sind.
Zur Illustration habe ich kleinformatige Skizzen aus meinem Entwurfsschrank genommen. Es handelt sich um „B-Ware“, Skizzen auf Papier, auf denen ich etwas ausprobiert und herumgekritzelt habe oder versuchen wollte, ob eine Idee funktioniert. Mit Hilfe künstlicher Intelligenz habe ich aus diesen Vorlagen Bilder generiert, die meiner Meinung nach ganz gut dem entsprechen, was gemeinhin als „dekorative Kunst“ bezeichnet wird.
Indem wir hier die Beliebigkeit und Austauschbarkeit solcher künstlich generierten Kunstwerke erkennen, möchte ich eine Lanze für mehr Menschlichkeit brechen. Ich möchte Kunstschaffenden die Angst vor Fehlern nehmen, die Unsicherheit bezüglich ihrer Professionalität beseitigen und sie ermutigen, einen eigenen Weg zu gehen und eigene Ideen auszuprobieren.
Am Ende des Beitrags sieht man in einer kleinen Galerie die Originalen Vorlagen für die Illustration.

„Gib ihnen Qualität. Das ist die beste Werbung.“ – Milton Hershey

Karrierewege in der Kunst: Zwischen Kreativität und Kommerz

Am Anfang einer künstlerischen Karriere schlagen junge Künstlerinnen und Künstler oft einen ganz bestimmten Weg ein. 

Einige wählen den Weg über Stipendien und Projektförderungen. Diese Route bietet oft eine Plattform für Experimente, man kann “Avantgarde” sein und künstlerisch forschende Ansätze verfolgen. Hier steht die Kunst selbst im Vordergrund – frei von kommerziellen Zwängen. Die Unterstützung durch öffentliche Fördermittel, Rückenwind durch Kunstkritiker, Stipendien und Stiftungen ermöglichen es, Projekte zu realisieren, die sonst finanziell nicht funktionieren würden. Kuratierte, kunstwissenschaftlich begleitete Ausstellungen und die Aufnahme in öffentliche Sammlungen können auf diesem Weg die Anerkennung in der Kunstwelt steigern und dazu beitragen, dass die Werke ihre Wirkung in der Gesellschaft entfalten und die künstlerische Karriere immer weiter vorangetrieben wird. 

„Great content is the best sales tool in the world.“ – Marcus Sheridan

Der andere Weg, den Kunstschaffende einschlagen können, zielt direkt auf den Kunstmarkt. Hier steht der kommerzielle Aspekt stärker im Vordergrund. Der Verkauf von Werken an private Sammler, Verkäufe in Galerien, auf Kunstmessen und ggf. Auftragsarbeiten sind hier das Ziel. Auch dieser Weg bietet oft eine große öffentliche Sichtbarkeit. Dieser Pfad kann schneller zu finanzieller Sicherheit führen und ermöglicht es den Künstlern, direkt mit ihrem Publikum zu interagieren und unmittelbares Feedback zu erhalten. Es ist ein unabhängigeres Arbeiten, als beim ersten Weg. Und kommerzieller Erfolg kann auch ein gewisser Schutz vor Sinnkrisen sein, weil man sich nicht immer wieder neu erfinden und ständig hinterfragen muss. 

In einer Welt, in der Kunst sowohl als kultureller Beitrag als auch als Ware verstanden wird, ist die Entscheidung für einen dieser beiden Wege oft nicht bewusst. Sie ergibt sich vielmehr aus der künstlerischen Ausrichtung und hängt von den persönlichen Zielen und Wertvorstellungen der Kunstschaffenden ab. 

Marktsegmentierung im Kunstmarkt

Marktsegmentierung ist das Aufteilen eines Marktes in klar definierte Gruppen von Käufern mit ähnlichen Bedürfnissen oder Eigenschaften. Marktsegmentierung für Kunstschaffende bedeutet, potenzielle Käufergruppen zu identifizieren und zu verstehen, um gezielter agieren zu können.
Was wissen wir eigentlich genaueres über unsere Kunden? Wer kauft Kunst?
Eine effektive Marketingstrategie beginnt immer mit der Analyse des Marktes und der Zielgruppe.

„Wenn dein Content Marketing für jeden ist, ist es für niemanden.“
– Joe Pulizzi

Die Zielgruppe. Wer kauft Kunst? 

Kunstkäuferinnen und Käufer sind oft Personen mit sicherem Wohlstand, wie Managerinnen, selbständige Unternehmer*innen oder Erben. Diese Gruppe kauft Kunst aus ideellen und gesellschaftlichen Gründen und legt oft Wert auf dekorative Zwecke. Soweit die Vorurteile.

„Content Marketing ist wie ein erstes Date. Wenn du nur über dich sprichst, wird es kein zweites Date geben.“

– David Beebe

Tatsächlich sind Menschen, die zeitgenössische Kunst mögen, nicht so eindimensional. Die Zielgruppe für zeitgenössische Kunst möchte nicht nur hübsche Bilder, sie will sich auch intellektuell mit Kunst auseinandersetzen. Kunstaffine Menschen gehen oft ins Museum, besuchen Ausstellungen, abonnieren Kunstmagazine, lesen Kataloge und schätzen eher kognitive Vermittlungen. Gerne auch mit Bezügen zum internationalen Kunstdiskurs und mit einem kunstwissenschaftlichen, kunsthistorischen Rahmen.

Neben der eben skizzierten Gruppe gibt es spezifische Untergruppen:   

“New Collectors” (Neue Sammler): Unter diesem Schlagwort sammelt man in der Kunstwelt eine Zielgruppe, die relativ neu im Bereich des Kunstsammelns ist. Diese Gruppe ist vor allem ästhetisch motiviert. Sie kauft nicht so sehr strategisch, sondern vor allem künstlerische Positionen, die ihr gefallen. New Collectors schätzen Kunst als Ausdrucksmittel ihres Lifestyle. Ein wesentlicher Aspekt beim Kunstkauf ist die soziale Anerkennung, die sie dabei mit erlangen, wodurch sie ihren Status als “Sammler” unterstreichen und ihr Interesse an der Kunstwelt demonstrieren. New Collectors sind beispielsweise Menschen, die auch aus karrieretechnischen Gründen und um ihren gesellschaftlichen Status zu demonstrieren Kunst kaufen. Wenn man Geschäftspartner, den Chef oder die Chefin nach Hause einlädt, muss ja irgendetwas an der Wand hängen.
Typischerweise suchen „New Collectors“ nach Kunstwerken, die erschwinglich sind. Sie sind in der Regel nicht bereit, hohe Summen für Kunst auszugeben und bilden daher eine wichtige Zielgruppe für Kunstwerke im unteren bis mittleren Preissegment. In ihrer Entwicklung als Sammler streben sie danach, ihr Wissen und Verständnis von Kunst zu erweitern. Sie wollen ihre Fähigkeiten bei der Bewertung und Auswahl von Kunstwerken verbessern. Deshalb lesen Sie vielleicht auch Zeitschriften wie „Art Collector“ und wären auch eine interessante Zielgruppe für Webinare, ebooks und geführte Galerierundgänge. Sie lieben Smalltalk über Kunst, wobei man besonders mit „Namedropping“ und amüsantem Hintergrundwissen punkten kann. Kleine Anekdoten über die internationale Kunstszene, Rekorderlöse bei Versteigerungen… Zu tiefsinnige Gespräche oder persönliche Gedanken und eigene Empfindungen verschrecken diese Zielgruppe. Sie mögen auch keine zu verworrenen Kunsttexte, sondern sehen das Ganze eher als Spektakel mit Niveau.

„Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.“ – Charles Lazarus

Langfristig gesehen repräsentieren „New Collectors“ ein erhebliches Potenzial für die Kunstwelt. Mit zunehmender Erfahrung und finanzieller Kapazität können sie sich zu erfahrenen Sammlerinnen und Sammlern entwickeln, die bereit sind, in größere und bedeutendere Werke zu investieren. Für Galerien, Künstler und Verkäufer von Kunst sind sie daher eine wichtige Zielgruppe, die neue Verkaufschancen eröffnet und, wenn sie entsprechend gefördert und unterstützt werden, eine treue Kundenbasis bilden kann.

Jüngere Kunden und Millennials: Diese Zielgruppe wird durch soziale Medien und Influencer-Marketing erreicht und erlebt Kunst emotional. Sie bevorzugen Kunst, die Teil ihres Lebensstils ist, und nutzen oft digitale Plattformen für den Kunstkauf. Während Kenner und traditionelle Sammler eine tiefere intellektuelle Auseinandersetzung mit der Kunst suchen, bevorzugen insbesondere jüngere Zielgruppen eine emotionale Ansprache. Die Vermarktung kann hier über spezielle Lifestyle-Angebote, gezieltes Storytelling und Verknüpfungen mit populären Themen und Personen erfolgen. Diese Zielgruppe beschäftigt sich besonders gerne mit sich selbst. Erfolgreiches Marketing sollte hier gezielt versuchen, Bezüge zur Lebenswelt der Kunden herzustellen. Gut ist es auch, wenn die Kunst als Event inszeniert wird. Beliebt sind beispielsweise Installationen mit Spiegeln, wie etwa „Infinity“ von Yayoi Kusama, und allgemein fotogene Kunst, bei der man Selfies machen und Erinnerungen mitnehmen kann.

Kunstinteressierte ohne bisherigen Zugang:
Kunstinteressierte ohne bisherigen Zugang sind eine riesige und sehr heterogene Gruppe. Weil diese Zielgruppe so groß ist, kann sie durchaus interessant für Marketingstrategien sein. Diese Gruppe setzt sich aus Menschen zusammen, die oft keine tiefen Kenntnisse der Kunstszene oder der kunsthistorischen Hintergründe haben. Sie zeichnen sich jedoch durch Offenheit für neue, leicht zugängliche Kunstformen aus. Ein Schlüsselelement für die Ansprache dieser Zielgruppe ist die Vereinfachung der Kunstvermittlung. Einfache Sprache, klare Botschaften und visuell ansprechende Darstellungen sind wesentlich, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.

„Marketing is telling the world you’re a rock star.
Content marketing is showing the world you are one.“ – Robert Rose

Wesentlich für emotional ansprechendes Storytelling ist es, den Menschen hinter der Kunst hervortreten zu lassen: Die Künstlerbiografie. In einer Künstlerbiografie sollten Bezüge zur Kindheit vorhanden sein, die persönliche und inspirierende Geschichten erzählen. Dabei können bewusst auch eher traditionelle Werte betont werden. Ein typisches Narrativ ist beispielsweise die Rolle der Familie, die entweder bei der Entwicklung zum Künstler geholfen hat oder von der man sich aus eigener Kraft emanzipieren musste, um seinen künstlerischen Weg zu finden. Es sollte auch erwähnt werden, dass schon als Kind Begeisterung für Malerei, Fotografie oder Musik bestand. Erste Berührungspunkte mit der Kunst können in einer Künstlerbiografie bereits früh stattgefunden haben. Gut ist außerdem, Schlüsselerlebnisse, wichtige Reisen und positive Bezugspersonen zu beschreiben sowie zu zeigen, welche bekannten Künstler Impulse für die eigene Entwicklung gegeben haben. Schließlich kann das Erzählen von Anekdoten, wie die Werke entstanden sind, die Zielgruppe weiter gewinnen und die eigene künstlerische Arbeit interessant machen.

Der Künstler Leon Löwentraut wäre ein Beispiel für jemanden, der es geschafft hat, speziell durch sehr gutes, eher emotional ansprechendes Marketing, auch kunstferne Käuferschichten anzusprechen.
Kunstfoto-Galerien wie „YellowKorner“ versuchen gezielt Kunstwerke anzubieten, die ästhetisch ansprechend, aber gleichzeitig erschwinglich und zugänglich sind. Ihre Galerieräume sind oft in hochfrequentierten Einkaufszentren und Fußgängerzonen, was den spontanen Zugang zur Kunst fördert. Sie stellen Werke aus, die sofortige visuelle Anziehungskraft besitzen und leicht verständliche Themen aufgreifen.

„Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“ – Kurt Tucholsky

Menschen ohne bisherigen Zugang zur Kunst findet man überall und in sehr unterschiedlichen Gesellschaftsschichten. Es können junge Erwachsene sein, die ihre ersten Schritte in die Welt der Kunst wagen, oder Familien, die nach liebevoll gestalteten Bilderbüchern suchen. Als einzelne Künstlerin oder Künstler können sie hier nicht alle erreichen. Familien werden Sie anders finden und ansprechen als beispielsweise Selbständige, die ihr Büro oder Arbeitsumfeld mit inspirierenden Bildern ausstatten möchten. Wenn Sie diese Zielgruppe für sich gewinnen möchten, sollten Sie vorher thematisch und nach Lifestyle weiter differenzieren. Dennoch bietet es sich an, über die Gruppe der Kunstinteressierten ohne bisherigen Zugang nachzudenken, neue Marktsegmente zu erschließen und die Reichweite der Kunst zu erweitern.

Kaufverhalten und Präferenzen: 

Kunstsammlerinnen und Sammler besuchen Galerien, Kunstmessen und Auktionen und informieren sich über Kunstmagazine und Online-Portale. 

Dabei gibt es verschiedene Strategien, oft werden aber ganz gezielt bestimmte Künstlerinnen und Künstler gesammelt und dabei über die Zeit auch eine persönliche Bindung aufgebaut. Solche Sammlerinnen und Sammler möchten von „ihren“ Galerien, Künstlerinnen und Künstlern zu Ausstellungen eingeladen, mit Newslettern informiert und bei Events besonders umgarnt werden.

„Marketing muss so anziehend sein, dass uns die Leute in ihrem Leben haben wollen.“ – Jim Stengel

Kunst im sehr niedrigen Preissegment wird spontan gekauft, beispielsweise bei Formaten wie der “Cheap-Art” oder bei den „Offenen Ateliers“. Höhere Preise werden für junge, noch unbekannte Künstlerinnen und Künstler meistens erst bezahlt, nachdem sich jemand in ein Bild „verliebt“ hat und nur, wenn es ausreichend Gelegenheit gibt, das Werk eine Zeit lang zu beäugen – bevor dann zugeschlagen wird. 

Kunstsammelnde sind eine heterogene Gruppe, deren Interessen und Motivation unterschiedlich sind. Trotz dieser Vielfalt lassen sich aber einige gemeinsame Merkmale identifizieren, die ein tieferes Verständnis ihrer Präferenzen ermöglichen.

• Leidenschaft und Kenntnis: Viele Sammelnde haben eine tiefe Leidenschaft für Kunst und besitzen umfangreiches Wissen über verschiedene Stile und Epochen. Diese Leidenschaft treibt sie an, sich kontinuierlich weiterzubilden und ihre Sammlung weiter auszubauen. 
• Investition und Spekulation: Für manche ist der Kauf von Kunstwerken eine Form der Investition, wobei der potenzielle Wiederverkaufswert eine Rolle spielt.
• Emotionale Bindung: Andere entwickeln eine starke emotionale Bindung zu ihren Kunstwerken, die von persönlichen Vorlieben und ästhetischen Werten geprägt ist.
• Sozialer Status und Prestige: Kunst zu sammeln kann ein Statussymbol sein, das Prestige und Anerkennung in bestimmten Kreisen mit sich bringt.
• Netzwerkbildung und Community-Aspekte: Viele schätzen die sozialen Aspekte des Sammelns, wie die Teilnahme an Veranstaltungen und den Aufbau von Netzwerken.
• Engagement und Förderung: Viele engagieren sich aktiv in der Kunstwelt, unterstützen junge Kunstschaffende, vergeben Stipendien, gründen Stiftungen oder sponsern Ausstellungen. 

Parallelen und Abgrenzung zu Luxusgütern 

Kunstsammelnde zeigen oft auch Interesse an anderen Luxusgütern wie beispielsweise Designermöbeln, Antiquitäten, hochwertigen Weinen, Schmuck und Luxusmode. Diese Parallelen eröffnen interessante Perspektiven für das Marketing.

„Eleganz heisst nicht, ins Auge zu fallen, sondern im Gedächtnis zu bleiben.“

– Giorgio Armani

Beide Kategorien dienen oft als Statussymbole und spiegeln den sozialen Status und persönlichen Geschmack wider. Sowohl Kunst als auch Luxusgüter können emotionale und kulturelle Werte transportieren und sind oft Ausdruck persönlicher Identität.

„Wir kaufen nicht, was wir haben wollen, wir konsumieren, was wir sein möchten.“ – John Hegarty

Beim Marketing für Kunst können Strategien aus dem Luxussegment inspirierend sein, insbesondere in Bezug auf Markenbildung, Erlebnismarketing und die Schaffung exklusiver Kundenerlebnisse. Jedoch haben auch Luxusmarken ihre Probleme. Egal in welchem Segment man schaut: Es gibt überall Wettbewerb, Trends und auch Flops. Eine erfolgreiche Marketingstrategie für Kunst sollte deshalb immer auch den kulturellen gesellschaftlichen Auftrag der Kunst im Hinterkopf behalten. Es gilt, die emotionale und intellektuelle Verbindung zwischen dem Werk und dem Sammler, der Sammlerin zu betonen und gleichzeitig die Einzigartigkeit und den kulturellen Wert des Kunstwerks hervorzuheben.

Demokratisierung der Kunst: Einige Veranstaltungen zielen darauf ab, Kunst für alle verfügbar zu machen. Speziell kleine Kunstwerke werden zu erschwinglichen Preisen angeboten, um Kunstinteressierte anzusprechen, die sonst nicht regelmäßig in Galerien gehen. Das Ziel hier ist, jüngere Kunden und die breitere auch kunstferne Öffentlichkeit anzusprechen. Formate wie die „Cheap-Art“ haben dadurch plötzlich eine gesellschaftliche Funktion. Sie bringen Kunstschaffende und Interessenten zusammen, machen Spaß (Stichwort „Eventisierung“) und können außerdem inspirierend für die eigene künstlerische Arbeit sein.

„Menschen kaufen nicht aufgrund von logischen Gründen. Sie kaufen aufgrund von emotionalen Gründen.“
– Zig Ziglar

Kunst in der Bedürfnispyramide: In der Maslowschen Bedürfnispyramide wird Kunst traditionell der Ebene der Selbstverwirklichung zugeordnet, was sie an die Spitze der menschlichen Bedürfnisse stellt. Also nur für Reiche, erst, wenn alle anderen Bedürfnisse bereits befriedigt sind … Betrachtet man Kunst jedoch unter einem erweiterten Begriff als soziale Plastik, erkennt man ihre tiefgreifende Bedeutung für alle Ebenen der Bedürfnishierarchie. Kunst beeinflusst nicht nur unsere Selbstverwirklichung, sondern prägt auch unsere sozialen Interaktionen, moralischen Vorstellungen und kann sogar Sicherheitsgefühle und spirituelle Bedürfnisse ansprechen. Somit ist Kunst nicht nur ein Luxus für die höheren Ebenen der Pyramide, sondern ein universelles, sinnstiftendes, alle menschlichen Bedürfnisse begleitendes Element. 

Überlegungen zum Produkt: Kunstwerke zielgerichtet schaffen

Das „Produkt“ in der Kunst ist das Kunstwerk selbst. Dieser Abschnitt beschäftigt sich damit, wie Künstler ihre Werke unter Berücksichtigung der Bedürfnisse ihres Zielmarktes gestalten können, ohne ihre künstlerische Integrität zu verlieren. Es geht um die Balance zwischen Einzigartigkeit und Marktanforderungen. Es gibt exquisite Sammlungen zu Medienkunst, die Vorlieben der meisten Sammlerinnen und Sammler sind aber vor allem klassische Positionen wie Malerei, Arbeiten auf Papier, Skulpturen und Fotokunst. 

„Der Mensch ist ja nicht der, der er ist, sondern der, der er sein will. Wer ihn an seinen Wünschen packt, hat ihn.“
– Martin Walser

Kunstschaffende haben eine besondere Verantwortung. Wer heute Bilder schafft, sollte nicht einfach nur „schöne“ Bilder machen. Es ist dennoch interessant zu beobachten, was sich Menschen aufhängen und was sie in ihren Wohnräumen mögen.

Für diese Galerie habe ich mir Motive von Fototapeten angesehen und mit einer KI vergleichbare Bilder generiert. Fototapeten sollen sich maximal gut in Wohnräume einfügen. Es sind Bilder, die keine Fragen stellen und sich in ihrer Beliebigkeit und Austauschbarkeit soweit zurücknehmen, bis man sie tatsächlich wie eine Tapete verwenden kann. 

Ästhetisch ansprechend und dekorativ: Kunstwerke, die sich gut in Wohn- oder Arbeitsräume einfügen, sind besonders gefragt. Motive, die allgemein als schön oder ästhetisch angesehen werden, wie Landschaften, abstrakte Kompositionen mit ansprechenden Farben oder stilisierte Darstellungen, kommen gut an. Manchmal versuchen Kunstschaffende bekannte, berühmte Kunstwerke zu zitieren oder neu zu interpretieren. Das ist allerdings problematisch. Besser ist es, indirekte Bezüge herzustellen. Man kann Farben und Formen aufgreifen, sollte aber dennoch versuchen ein Werk zu schaffen, das für sich selbst stehen kann. Das ist für Sie als Kunstschaffende langfristig befriedigender und lässt die Option offen, tatsächlich einen eigenen Stil zu finden und einen eigenen Sinn und Bedeutung in der Kunst zu finden. Ein guter Trick ist hier, populäre Ideen oder Figuren aus anderen Sparten aufzugreifen. Beispielsweise Ikonen der Populärkultur (Ein Beispiel dazu: Marilyn Monroe von Andy Warhol) oder Sie arbeiten im Geiste einer bestimmten Stilepoche (z.B. die Moderne mit ihren Klassikern, 70er, 80er) und lassen sich von deren Farben, Formen und Stilelementen inspirieren. 

„Mit einer guten Verpackung wickelt man nicht nur die Ware ein, sondern auch den Käufer.“ – Werner Mitsch

Kleinere Formate und klassische, hochwertige Materialien: Kleinere Kunstwerke sind oft erschwinglicher und leichter zu verkaufen. Sie sind auch für Käufer attraktiver, die möglicherweise nur begrenzten Platz haben. Während man früher noch Salons ausstaffieren konnte, bietet selbst eine schicke moderne Stadtwohnung nur wenig Wandflächen. Die Verwendung von guten, eher höherpreisigen Kunstmaterialien, die klassisch und direkt mit Kunst assoziiert werden, ist aber dennoch wichtig: Beispielsweise klingt Öl auf Leinwand besser als Acryl auf Spanplatte.

Emotionale und persönliche Themen: Kunst, die Gefühle anspricht oder persönliche Themen aufgreift, kann besonders ansprechend sein. Dies gilt insbesondere für Käufer, die Kunst als Teil ihres Lifestyles sehen und eine persönliche Verbindung zu den Werken suchen. Ein möglicher Ansatz im unteren Preissegment wäre, wenn Sie hier aktuelle gesellschaftliche Trends aufgreifen. Machen Sie z.B. gerne Yoga? Dann sind ihre Erfahrungen hier doch ein super Anlass für eine neue kleine Serie. Lassen sich sich ein bisschen von der indischen Kultur inspirieren, nehmen Sie bekannte Yoga-Positionen, assoziieren Sie passende Farben dazu … Sie können auch emotional behaftete Lifestyle Themen wählen, wie beispielsweise eine vegane Lebensweise oder Trendsportarten.
Unser Lebensstil beeinflusst immer auch unsere kulturellen Interessen. Spezielle Lifestyle-Angebote können als ‚Tür zur Kunst‘ für eine jüngere Zielgruppen dienen und auch neue, ansonsten eher kunstferne Käuferschichten ansprechen.

„Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren.“ – Philip Kotler

Digitale Kunst und Drucke: Für Künstler, die sich mit digitalen Medien wohlfühlen, können digitale Kunstwerke oder hochwertige Drucke (beispielsweise wie die Serie „Strips“ von Gerhard Richter) eine gute Option sein. Drucktechniken ermöglichen es Ihnen, Kunst zu einem niedrigeren Preis anzubieten und gleichzeitig ein breiteres Publikum zu erreichen. Erstellen Sie hier „streng limitierte Editionen“ und signieren diese wirksam. Limitierte Editionen oder Trends wie NFTs können für die Zielgruppe der „New Collectors“ attraktiv sein, die nach erschwinglichen, aber dennoch einzigartigen und sammelwürdigen Stücken suchen und davon erzählen möchten.

Überlegungen zur Positionierung, Kontextualisierung und Preisgestaltung: 

Storytelling und Kontextualisierung: Kunstwerke sollten in einem Kontext präsentiert werden, der für die Zielgruppe ansprechend ist. Dies kann durch die Art und Weise geschehen, wie Kunstwerke online oder in Ausstellungen präsentiert werden und indem auch interessante Details aus der Biografie der Künstlerin oder des Künstlers, sowie kleine Geschichten zu den einzelnen Werken geboten werden. Ziel ist, die Einzigartigkeit und Besonderheit der Arbeit zu betonen.
Die Gründe, Kunst zu kaufen, sind meistens gesellschaftlich. Stellen Sie sich Ihre Sammlerinnen oder Sammler beim nächsten Fest oder feierlichen Dinner mit Gästen vor, wie sie Freunden und Geschäftspartnern von ihren neuen Kunstkäufen berichten. Begeisterte Sammler können andere mit ihrer Sammelleidenschaft anstecken. Dafür brauchen sie aber einfache, klar zu kommunizierende, originelle Geschichten zu den einzelnen Kunstwerken. 

„Ich bewundere Picasso. Keiner hat sein Öl so teuer verkauft wie er.“
– Salvador Dalí

Preisgestaltung und Positionierung: Die Positionierung als Künstlerin oder Künstler im niedrigeren Preissegment (unter 5000 Euro) bietet zahlreiche Vorteile. Erstens ermöglicht es dieses Preissegment, eine breitere Zielgruppe zu erreichen, einschließlich jüngerer Sammler, die gerade erst beginnen, Kunst zu sammeln. Zweitens kann eine niedrigere Preisgestaltung den Absatz steigern, da Kunstwerke für eine größere Anzahl von Interessenten erschwinglich werden. Drittens bietet es eine hervorragende Gelegenheit, als Künstlerin oder Künstler Bekanntheit zu erlangen und eine loyale Fangemeinde aufzubauen.
Indem die Werke zu einem erschwinglichen Preis angeboten werden, können Käufer, die von der Qualität und Einzigartigkeit der Kunst überzeugt sind, zu langfristigen Sammlern und Befürwortern werden. Wenn es gut läuft, können Sie ja kontinuierlich auf Marktveränderungen und Feedback reagieren, was für die nachhaltige Wertsteigerung und Entwicklung Ihrer künstlerischen Karriere besser ist, als wenn Sie zu teuer anfangen und dann immer billiger werden.

Galerien: Die oft übersehene Mittelschicht

Die Galerienstudie 2020 des Instituts für Strategieentwicklung (IFSE) und des Bundesverbands Deutscher Galerien und Kunsthändler (BVDG) präsentiert aufschlussreiche Daten zum deutschen Kunstmarkt. Viele Menschen denken beim Kunstmarkt oft an die großen Auktionshäuser und astronomische Rekordpreise. Dabei vergisst man leicht, dass es in der Kunstwelt auch eine solide Mittelschicht gibt – nicht nur unter den Galerien, sondern selbstverständlich auch unter den Künstlern. Der Medianumsatz deutscher Kunstgalerien beträgt 250.000 Euro, wobei sich 50% der Galerien unter diesem Wert befinden.

„Bilder malen lernt man ganz von selbst, aber wie man Bilder verkauft, das sollten sie einem auf der Akademie beibringen.“ – Olaf Gulbransson

Viele dieser kleineren Galerien, deren durchschnittlicher Jahresumsatz bei etwa 150.000 Euro liegt, werden aus Leidenschaft und persönlichem Interesse geführt. Sie sind für einen Großteil der Verkäufe auf dem Kunstmarkt verantwortlich, obwohl ihr Anteil am Gesamtumsatz des Marktes relativ gering ist. Diese Galerien tragen wesentlich zur Vielfalt und Zugänglichkeit der Kunstszene bei und unterstützen aufstrebende Künstlerinnen und Künstler. Während große Galerien ihre Umsätze eher international machen, auf Messen usw, stammen die Umsätze von kleineren Galerien oft aus der Region. Sie prägen die Kulturlandschaft und sind für einen Großteil der Ausstellungen verantwortlich.

„Ein erfahrener Kenner der Buchmacherei wird als Verleger nicht erst darauf warten, dass ihm von schreibseligen, allezeit fertigen Schriftstellern ihre eigene Ware zum Verkauf angeboten wird; er sinnt sich als Direktor einer Fabrik die Materie sowohl als die Façon aus, welche mutmaßlich […] die größte Nachfrage oder allenfalls auch nur die schnellste Abnahme haben wird.“
– Immanuel Kant

Etwa ein Drittel aller Galerien befinden sich in Berlin, was die Hauptstadt zu einem wichtigen Knotenpunkt des deutschen Kunstmarktes macht. Weitere bedeutende Standorte sind Köln und Düsseldorf sowie München und Frankfurt am Main. An Orten mit einer langen Tradition als Handelsstadt, an traditionellen Knotenpunkten floriert der Kunsthandel. Galerien sind in Deutschland regional stark konzentriert und beflügeln sich oft gegenseitig. Wie in alten Marktvierteln gibt es auch in Städten Galerienviertel und eine lokale geballte Kunstszene. Suchen Sie solche Orte und versuchen Sie hier Anschluss zu finden.

Kunst zwischen Strategie und Leidenschaft

Die Entwicklung einer Marketingstrategie ist wichtig, sollte jedoch nicht aus den Augen verlieren, warum Sie überhaupt begonnen haben Kunst zu schaffen. Die Leitfrage dabei ist, wie bereits erwähnt: „Was ist das Beste, was mir und meiner Kunst passieren könnte?“ Jede Strategie sollte sich an dieser Frage messen.

„Erfolgreiches Marketing ist immer einfach. Es gründet sich auf solide Arbeit bei Produkten und Dienstleistungen – und, am wichtigsten, auf Wahrheit.“
– Michael J. Pabst

Ein erweiterter Kunstbegriff sieht Kunst nicht nur als Produkt, sondern betont auch ihre gesellschaftliche und soziale Funktion. Kunst ist vielschichtig und kann im Sinne des offenen Kunstbegriffs immer wieder, auch von zukünftigen Generationen, neu interpretiert und entdeckt werden. Wer weiß schon, wie die Menschen in Zukunft denken werden? Zu detaillierte Zielgruppenanalysen und eine stark marktorientierte Kunstproduktion laufen daher Gefahr, schnell auch wieder in Ungnade zu fallen.

„Marketing war mal ein Mythos, den es zu erzählen galt.
Nun geht es darum, die Wahrheit zu erzählen und sie zu teilen.“
– Marc Mathieu

Gutes Kunstmarketing möchte die künstlerische Position zugänglich machen, ohne die künstlerische Integrität zu beeinträchtigen. Es geht darum, Brücken zwischen den Kunstschaffenden und dem Markt zu schlagen. Dabei übt die Kunstwelt mit ihren Eigenarten, ihren Originalen und manchmal auch schrulligen Charakteren schon von sich aus einen gewissen Reiz aus. Lassen Sie andere daran teilhaben. Letztendlich liegt die Kraft der Kunst darin, Menschen zu berühren und zu inspirieren, und das über viele Generationen hinweg. Eine sensible Kombination aus Strategie und Leidenschaft ist dabei entscheidend für den langfristigen Erfolg.

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Zum Abschluss ist hier die Galerie mit den Vorlagen für die Illustration dieses Beitrags. Es handelt sich um „B-Ware“, Skizzen auf Papier, auf denen ich etwas ausprobiert und herumgekritzelt habe oder versuchen wollte, ob eine Idee funktioniert. Mit Hilfe künstlicher Intelligenz habe ich aus diesen Vorlagen die Bilder für den Text generiert. Es sind Bilder, die meiner Meinung nach ganz gut dem entsprechen, was gemeinhin als „Dekorative Kunst“ bezeichnet wird. Wenn wir die Beliebigkeit und Austauschbarkeit von solchen künstlich generierten Kunstwerke erkennen, finden wir vielleicht mehr Mut einen eigenen Weg zu gehen und eigene Ideen auszuprobieren.