In meinem Beitrag über Kunstmarketing sammle ich allgemeine Tipps und Ideen, wie Kunstschaffende mit dem Thema Marketing umgehen können. Man kann meinem Marketingkonzept jedoch vorwerfen, es wäre zu verträumt. Schließlich frage ich ganz zentral am Anfang: “Was wäre das Beste, was mir und meiner Kunst passieren könnte?“

Künstlerinnen und Künstler schaffen ihre Werke und hoffen dann, diese zu verkaufen. Ein Unternehmen würde es anders machen, viel zielorientierter. Es würde nicht einfach drauflosproduzieren und dann versuchen, die geschaffenen Produkte zu Geld zu machen. Vor der Produktion würde man zunächst versuchen, mehr über die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu erfahren. Und erst anschließend entsprechende Produkte entwickeln.  

Diese Möglichkeit der „marktorientierten Kunstproduktion“ möchte ich an manchen Stellen auch nicht ohne leichte Ironie aus meiner persönlichen Künstlersicht beleuchten. Indem ich teilweise überspitzt und schablonenhaft Zielgruppen beschreibe und Kunst als Produkt darstelle, möchte ich zeigen, dass Marketing kein Selbstzweck ist.

So manches schillernde Phänomen auf dem Kunstmarkt wirft Fragen auf. Wie steht es um die Authentizität und Integrität der künstlerischen Arbeit? Wird Kunst lediglich als marktorientiertes Produkt geschaffen, das auf Basis von Analysen und Trendforschungen entwickelt wird?

Dieser Beitrag will versuchen, die Zielgruppe von zeitgenössischer Kunst und ihre spezifischen Präferenzen zu erforschen. Anhand der gewonnenen Informationen gehen wir dann auf künstlerische Produkte ein und schauen, wie sich Kunstschaffende am Markt orientieren können. 

Wer Kunst macht, muss sich von der Masse abheben, um gesehen zu werden. Dieser Druck schafft aber auf Dauer auch große Probleme. Es entstehen immer weniger “echte” Kunstwerke. Stattdessen sehen wir immer mehr künstlerische Marken und spezifische Designs. Formelhaftes Arbeiten ist in meinen Augen Dekoration und solche Kunst bleibt ohne gesellschaftliche Bedeutung. Zwei herrliche Bücher, die man in diesem Zusammenhang lesen kann, sind: “Kann ich das auch? 50 Fragen an die Kunst” von Kolja Reichert und “Kunst hassen: Eine enttäuschte Liebe” von Nicole Zepter. 

„Gib ihnen Qualität. Das ist die beste Werbung.“ – Milton Hershey

Karrierewege in der Kunst: Zwischen Kreativität und Kommerz

Am Anfang einer künstlerischen Karriere schlagen junge Kunstschaffende oft einen ganz bestimmten Weg ein. 

Einige wählen den Weg über Stipendien und Projektförderungen. Diese Route bietet oft eine Plattform für Experimente, man kann “Avantgarde” sein und künstlerisch forschende Ansätze verfolgen. Hier steht allein die Kunst im Zentrum. L’art pour l’art. Frei von kommerziellen Zwängen.
Unterstützung durch öffentliche Fördermittel, Rückenwind durch Kunstkritiker, Stipendien und Stiftungen ermöglichen es, Projekte zu realisieren, die sonst finanziell nicht funktionieren würden.
Kuratierte, institutionelle, kunstwissenschaftlich begleitete Ausstellungen und die Aufnahme in öffentliche Sammlungen können auf diesem Weg die Anerkennung in der Kunstwelt steigern und dazu beitragen, dass die Werke ihre Wirkung in der Gesellschaft entfalten und sich die künstlerische Karriere weiterentwickelt. 

„Great content is the best sales tool in the world.“ – Marcus Sheridan

Der andere Weg, den Kunstschaffende einschlagen können, zielt direkt auf den Kunstmarkt. Hier steht der kommerzielle Aspekt stärker im Vordergrund. Der Verkauf von Werken an private Sammler, Verkäufe in Galerien, auf Kunstmessen und ggf. Auftragsarbeiten sind hier das Ziel. Auch dieser Weg bietet oft eine große öffentliche Sichtbarkeit. Dieser Pfad kann schneller zu finanzieller Sicherheit führen, erfordert aber neben den künstlerischen auch vermehrt unternehmerische Fähigkeiten. Es ist ein selbständigeres Arbeiten als beim ersten Weg. Und kommerzieller Erfolg kann auch ein gewisser Schutz vor Sinnkrisen sein, weil man sich nicht ständig neu erfinden und hinterfragen muss. 

Welchen dieser beiden Wege Kunstschaffende einschlagen, hängt stark vom jeweiligen Sujet, den Themen, Inhalten und natürlich den persönlichen Zielen und Wertvorstellungen ab. Kunst ist jedoch immer einerseits ein kultureller, gesellschaftlicher Beitrag, andererseits auch eine Ware, die man vermarkten kann.  

Marktsegmentierung im Kunstmarkt

Marktsegmentierung ist das Aufteilen eines Marktes in klar definierte Gruppen von Käufern mit ähnlichen Bedürfnissen oder Eigenschaften. Marktsegmentierung für Kunstschaffende bedeutet, potenzielle Käufergruppen zu identifizieren und besser zu verstehen, um gezielter agieren zu können.
Was wissen wir über unsere Kunden? Wer kauft Kunst?
Eine effektive Marketingstrategie beginnt immer mit der Analyse des Marktes und der Zielgruppe.

„Wenn dein Content Marketing für jeden ist, ist es für niemanden.“
– Joe Pulizzi

Die Zielgruppe. Wer kauft Kunst? 

Kunstkäuferinnen und Käufer sind oft Personen mit sicherem Wohlstand, wie Managerinnen, selbständige Unternehmer*innen oder Erben. Diese Gruppe kauft Kunst aus ideellen und gesellschaftlichen Gründen und legt oft Wert auf den dekorativen Aspekt. Soweit die ersten Annahmen.

Tatsächlich sind Menschen, die zeitgenössische Kunst mögen, nicht so eindimensional. Die Zielgruppe für zeitgenössische Kunst möchte nicht nur hübsche Bilder, sie will sich auch intellektuell mit Kunst auseinandersetzen. Kunstaffine Menschen gehen oft ins Museum, besuchen Ausstellungen und Kunstmessen, abonnieren Kunstzeitschriften, lesen Kataloge und schätzen vielschichtige kognitive Vermittlungen mit Bezügen zum internationalen Kunstdiskurs und mit einem kunstwissenschaftlichen, kunsthistorischen Rahmen.

Neben der eben skizzierten Gruppe gibt es spezifische Untergruppen: 

“New Collectors” – neue Sammlerinnen und Sammler:
Unter diesem Schlagwort sammelt man in der Kunstwelt eine Zielgruppe, die relativ neu im Bereich des Kunstsammelns ist. New Collectors schätzen Kunst als Ausdrucksmittel für ihren Lifestyle. Wesentlich beim Kunstkauf ist auch die soziale Anerkennung, die sie dabei miterlangen, wodurch sie ihren Status als Kunstsammlerinnen und Kunstsammler unterstreichen. New Collectors sind beispielsweise Menschen, die auch aus karrieretechnischen Gründen Kunst kaufen. Wenn man Geschäftspartner, den Chef oder die Chefin nach Hause einlädt, muss ja irgendetwas an der Wand hängen.

Typischerweise suchen „New Collectors“ nach qualitätsvollen Kunstwerken, die ihnen gefallen und erschwinglich sind. Sie bilden eine wichtige Zielgruppe für Kunstwerke im unteren bis mittleren Preissegment und haben großes Interesse, ihr Wissen bei der Beurteilung und Auswahl von Kunstwerken zu verbessern. Deshalb lesen sie neben bekannten Kunstmagazinen vielleicht auch Zeitschriften wie „Art Collector“ und wären eine interessante Zielgruppe für Webinare, ebooks und geführte Galerierundgänge. Sie lieben Smalltalk über Kunst, wobei man besonders mit „Namedropping“ und amüsantem Hintergrundwissen punkten kann. Kleine Anekdoten über die internationale Kunstszene, Rekorderlöse bei Versteigerungen … Zu tief gehende Gespräche oder persönliche Gedanken und eigene Empfindungen verschrecken diese Zielgruppe. Sie mögen auch keine zu verworrenen Kunsttexte, sondern sehen das Ganze eher als Spektakel mit Niveau. 

„Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.“ – Charles Lazarus

Langfristig gesehen repräsentieren „New Collectors“ ein erhebliches Potenzial für die Kunstwelt. Mit zunehmender Erfahrung und finanzieller Kapazität können sie sich zu erfahrenen Sammlerinnen und Sammlern entwickeln, die bereit sind, in größere und bedeutendere Werke zu investieren. Für Galerien, Künstler und Verkäufer von Kunst sind sie daher eine wichtige Zielgruppe, die entsprechend gefördert und unterstützt eine treue Kundenbasis bilden kann.

Jüngere Zielgruppen:
Diese Zielgruppe wird durch soziale Medien und über Plattformen vor allem online erreicht. Sie bevorzugt Kunst, die Teil ihres Lebensstils ist und während traditionelle Sammlerinnen und Sammler eine tiefere intellektuelle Auseinandersetzung mit der Kunst suchen, bevorzugen insbesondere jüngere Kundinnen und Kunden eine emotionale Ansprache.

Millennials und Gen Z schätzen Beteiligung und Austausch. Sie beschäftigen sich gerne mit sich selbst, mit ihrer Familie und ihrem Freundeskreis. Nicht in dem Sinne, dass sie besonders egozentrisch wären, sondern einfach, weil der gemeinschaftliche Aspekt in allen Bereichen ihres Lebens besonders wichtig ist und sie sozial sehr viel mehr eingebunden sind als ältere Menschen, die sich in ihrem Leben oft schon vergleichsweise fester verwurzelt und arrangiert haben. Sie möchten Kunst selber mitgestalten, z. B. über Workshops, Voting-Aktionen, Co-Creation-Projekte oder bei Social-Media-Kampagnen. Während ältere Sammlerinnen und Sammler oft Wert auf den physischen Besitz von Kunst legen, steht bei jüngeren Menschen das Erlebnis im Vordergrund. Das „Dabeisein“ zählt mehr als das „Haben“.
Eine erfolgreiche Marketingstrategie sollte versuchen, Bezüge zur Lebenswelt der jüngeren Kundinnen und Kunden herzustellen. Diese Zielgruppe erreicht man, wenn die Kunst auch digital erleb- und teilbar ist oder als Event inszeniert wird. Beliebt sind beispielsweise Installationen mit Spiegeln, wie etwa „Infinity“ von Yayoi Kusama und allgemein fotogene Kunst, bei der man Selfies machen und Erinnerungen mitnehmen kann.

„Content Marketing ist wie ein erstes Date. Wenn du nur über dich sprichst, wird es kein zweites Date geben.“ – David Beebe

Zum Kunstverkauf eignen sich Verkaufsplattformen wie z.B. Saatchi Art oder Artfinder. Aber auch spezielle Online-Marktplätze für besondere, persönliche oder selbst gestaltete originelle Designobjekte wie z.B. Etsy eignen sich gut für diese Zielgruppe.
Viele jüngere Menschen interessieren sich für Kunst, die gesellschaftlich relevante Themen aufgreift. Beispielsweise Nachhaltigkeit, Diversität, Fragen zu Identität, zu Geschlechterrollen und sozialer Gerechtigkeit. Diese Zielgruppe erkennt schnell, wenn etwas aufgesetzt ist. Menschen, die ihre Persönlichkeit, ihren Arbeitsprozess oder ihre Werte transparent teilen, erzeugen dagegen Vertrauen. In diesem Sinne kann dann auch Influencer-Marketing erfolgreich sein.

Kunstinteressierte ohne bisherigen Zugang:
Kunstinteressierte ohne bisherigen Zugang sind eine riesige und sehr heterogene Gruppe. Weil diese Zielgruppe so groß ist, kann sie durchaus interessant für Marketingstrategien sein. Diese Gruppe setzt sich aus Menschen zusammen, die oft keine tiefen Kenntnisse der Kunstszene oder der kunsthistorischen Hintergründe haben. Sie zeichnen sich jedoch durch Offenheit für neue, leicht zugängliche Kunstformen aus. Ein Schlüsselelement für die Ansprache dieser Zielgruppe ist die Vereinfachung der Kunstvermittlung. Einfache Sprache, klare Botschaften und visuell ansprechende Darstellungen sind wesentlich, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Wesentlich für emotional ansprechendes Storytelling ist, den Menschen hinter der Kunst hervortreten zu lassen: Die Künstlerbiografie. Dabei kann man sich grob an dieser Struktur orientieren: Geburt > Vater/Kindheit > Ausbildung > Historische Vorfahren/Bezüge > Reisen.

In einer Künstlerbiografie sollten Bezüge zur Kindheit vorhanden sein, die persönliche und inspirierende Geschichten erzählen. Dabei können bewusst auch eher traditionelle Werte betont werden. Ein typisches Narrativ ist beispielsweise die Rolle der Familie, die entweder bei der Entwicklung zum Künstler geholfen hat oder von der man sich aus eigener Kraft emanzipieren musste, um seinen künstlerischen Weg zu finden. Es sollte auch erwähnt werden, dass schon als Kind Begeisterung für Malerei, Fotografie oder Musik bestand. Erste Berührungspunkte mit der Kunst können in einer Künstlerbiografie bereits früh stattgefunden haben. Gut ist außerdem, Schlüsselerlebnisse, wichtige Reisen und positive Bezugspersonen zu beschreiben sowie zu zeigen, welche bekannten Künstlerinnen und Künstler Impulse für die eigene Entwicklung gegeben haben. Schließlich kann das Erzählen von Anekdoten, wie die Werke entstanden sind, die Zielgruppe weiter gewinnen und die eigenen Werke interessant machen.

Der Künstler Leon Löwentraut wäre ein Beispiel für jemanden, der es geschafft hat, speziell durch sehr gutes, eher emotional ansprechendes Marketing, auch kunstferne Käuferschichten anzusprechen.
Kunstfoto-Galerien wie „YellowKorner“ versuchen gezielt Kunstwerke anzubieten, die ästhetisch ansprechend, aber gleichzeitig erschwinglich und zugänglich sind. Ihre Galerieräume sind oft in hochfrequentierten Einkaufszentren und Fußgängerzonen, was den spontanen Zugang zur Kunst fördert. Sie stellen Werke aus, die sofortige visuelle Anziehungskraft besitzen und leicht verständliche Themen aufgreifen.

„Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“ – Kurt Tucholsky

Menschen ohne bisherigen Zugang zur Kunst findet man überall und in sehr unterschiedlichen Gesellschaftsschichten. Es können junge Erwachsene sein, die ihre ersten Schritte in die Welt der Kunst wagen, oder Familien, die nach liebevoll gestalteten Bilderbüchern suchen. Als einzelne Künstlerin oder Künstler können Sie hier nicht alle erreichen. Familien werden Sie anders finden und ansprechen als beispielsweise Selbständige, die ihr Büro oder Arbeitsumfeld mit inspirierenden Bildern ausstatten möchten. Wer diese Zielgruppe für sich gewinnen möchten, sollte vorher thematisch und nach „Lifestyle“ weiter differenzieren. Dennoch bietet es sich an, über die Gruppe der Kunstinteressierten ohne bisherigen Zugang nachzudenken, neue Marktsegmente zu erschließen und die Reichweite der Kunst zu erweitern.

Kaufverhalten und Präferenzen: 

Kunstsammlerinnen und Sammler besuchen Galerien, Kunstmessen und Auktionen und informieren sich über Kunstmagazine und Online-Portale. 

Dabei gibt es verschiedene Strategien, oft werden aber ganz gezielt bestimmte Künstlerinnen und Künstler gesammelt und dabei über die Zeit auch eine persönliche Bindung aufgebaut. Solche Sammlerinnen und Sammler möchten von „ihren“ Galerien, Künstlerinnen und Künstlern zu Ausstellungen eingeladen, informiert und bei Events besonders umgarnt werden. 

„Marketing muss so anziehend sein, dass uns die Leute in ihrem Leben haben wollen.“ – Jim Stengel

Kunst im sehr niedrigen Preissegment wird spontan gekauft, beispielsweise bei Formaten wie der “Cheap-Art” oder bei den „Offenen Ateliers“. Höhere Preise werden für junge, noch unbekannte Künstlerinnen und Künstler meistens erst bezahlt, nachdem sich jemand in ein Bild „verliebt“ hat und nur wenn es ausreichend Gelegenheit gibt, das Werk eine Zeit lang zu beäugen. Zusätzliche Hintergrundinformationen können dann den Verkauf fördern. 

Kunstsammelnde sind eine heterogene Gruppe, deren Interessen und Motivation unterschiedlich sind. Trotz dieser Vielfalt lassen sich aber einige gemeinsame Merkmale identifizieren, die ein tieferes Verständnis ihrer Präferenzen ermöglichen.

• Leidenschaft und Kenntnis: Viele Sammelnde haben eine tiefe Leidenschaft für Kunst und besitzen umfangreiches Wissen über verschiedene Stile und Epochen. Diese Leidenschaft treibt sie an, sich kontinuierlich weiterzubilden und ihre Sammlung weiter auszubauen. 
• Investition und Spekulation: Für manche ist der Kauf von Kunstwerken eine Form der Investition, wobei der potenzielle Wiederverkaufswert eine Rolle spielt.
• Emotionale Bindung: Andere entwickeln eine starke emotionale Bindung zu ihren Kunstwerken, die von persönlichen Vorlieben und ästhetischen Werten geprägt ist.
• Sozialer Status und Prestige: Kunst zu sammeln kann ein Statussymbol sein, das Prestige und Anerkennung in bestimmten Kreisen mit sich bringt.
• Netzwerkbildung und Community-Aspekte: Viele schätzen die sozialen Aspekte des Sammelns, wie die Teilnahme an Veranstaltungen und den Aufbau von Netzwerken.
• Engagement und Förderung: Viele engagieren sich aktiv in der Kunstwelt, unterstützen junge Kunstschaffende, vergeben Stipendien, gründen Stiftungen oder sponsern Ausstellungen. 

Parallelen und Abgrenzung zu Luxusgütern 

Kunstsammelnde zeigen oft auch Interesse an anderen Luxusgütern wie beispielsweise Designermöbeln, Antiquitäten, hochwertigen Weinen, Schmuck und Luxusmode. Diese Parallelen eröffnen interessante Perspektiven für das Marketing.

„Eleganz heißt nicht, ins Auge zu fallen, sondern im Gedächtnis zu bleiben.“

– Giorgio Armani

Beide Kategorien dienen oft als Statussymbole und spiegeln den sozialen Status und persönlichen Geschmack wider. Sowohl Kunst als auch Luxusgüter können emotionale und kulturelle Werte transportieren und sind oft Ausdruck persönlicher Identität.

„Wir kaufen nicht, was wir haben wollen, wir konsumieren, was wir sein möchten.“ – John Hegarty

Beim Marketing für eine Kunstgalerie können Strategien aus dem Luxussegment Erfolg versprechend sein, insbesondere in Bezug auf Markenbildung, Erlebnismarketing und die Schaffung exklusiver Kundenerlebnisse. Jedoch haben auch Luxusmarken ihre Probleme. Egal, in welchem Segment man schaut: Es gibt überall Wettbewerb, Trends und auch Flops. Eine erfolgreiche Marketingstrategie für Kunst sollte deshalb immer auch den kulturellen, gesellschaftlichen Auftrag der Kunst im Hinterkopf behalten. Es gilt, die emotionale und intellektuelle Verbindung zwischen dem Werk und dem Sammler, der Sammlerin zu betonen und gleichzeitig die Einzigartigkeit und den kulturellen Wert des Kunstwerks hervorzuheben. Für Kunstschaffende sind Luxusmarken insofern interessant, weil sie oft mit sehr starken, eindrucksvollen Bildern arbeiten, neue Farben, Muster und Formensprachen entwickeln und die Zeit stilprägend mitgestalten. Hier kann man sich inspirieren lassen und ein Gespür für Trends und den Zeitgeist gewinnen. 

Demokratisierung der Kunst: Einige Veranstaltungen zielen darauf ab, Kunst für alle verfügbar zu machen. Speziell kleine Kunstwerke werden zu erschwinglichen Preisen angeboten, um Kunstinteressierte anzusprechen, die sonst nicht regelmäßig in Galerien gehen. Das Ziel hier ist, jüngere Kunden und die breitere auch kunstferne Öffentlichkeit anzusprechen. Formate wie die „Cheap-Art“ haben dadurch plötzlich eine gesellschaftliche Funktion. Sie bringen Kunstschaffende und Interessenten zusammen, machen Spaß (Stichwort „Eventisierung“) und können außerdem inspirierend für die eigene künstlerische Arbeit sein.

„Menschen kaufen nicht aufgrund von logischen Gründen. Sie kaufen aufgrund von emotionalen Gründen.“
– Zig Ziglar

Kunst in der Bedürfnispyramide: In der Maslowschen Bedürfnispyramide wird Kunst traditionell der Ebene der Selbstverwirklichung zugeordnet, was sie an die Spitze der menschlichen Bedürfnisse stellt. Also nur für Reiche – erst wenn alle anderen Bedürfnisse bereits befriedigt sind … Betrachtet man Kunst jedoch unter einem erweiterten Begriff als soziale Plastik, erkennt man ihre tiefgreifende Bedeutung für alle Ebenen der Bedürfnishierarchie. Kunst ist nicht nur Selbstverwirklichung, sondern prägt auch unsere sozialen Interaktionen, moralischen Vorstellungen und kann sogar Sicherheitsgefühle und spirituelle Bedürfnisse ansprechen. Somit ist Kunst nicht nur ein Luxus für die höheren Ebenen der Pyramide, sondern ein universelles, sinnstiftendes Element, das alle menschlichen Bedürfnisse begleitet. 

Überlegungen zum Produkt: Kunstwerke zielgerichtet schaffen

Das „Produkt“ in der Kunst ist das Kunstwerk selbst. Aber ganz zentral ist immer auch der Mensch dahinter.
Dieser Abschnitt beschäftigt sich damit, wie Künstler ihre Werke unter Berücksichtigung der Bedürfnisse ihres Zielmarktes gestalten können, ohne ihre künstlerische Integrität zu verlieren. Es geht um die Balance zwischen Einzigartigkeit und Marktanforderungen. Es gibt exquisite Sammlungen von Medienkunst, die Vorlieben der meisten Sammlerinnen und Sammler sind aber vor allem klassische Positionen wie Malerei, Arbeiten auf Papier, Skulpturen und Fotokunst. 

„Der Mensch ist ja nicht der, der er ist, sondern der, der er sein will. Wer ihn an seinen Wünschen packt, hat ihn.“
– Martin Walser

Kunstschaffende haben eine besondere Verantwortung. Wer heute Bilder schafft, sollte nicht einfach nur „schöne“ Bilder machen. Es ist dennoch interessant zu beobachten, was sich Menschen aufhängen und was sie in ihren Wohnräumen mögen.

Für diese Galerie habe ich mir Motive von Fototapeten angesehen und mit einer KI vergleichbare Bilder generiert. Fototapeten sollen sich maximal gut in Wohnräume einfügen. Es sind Bilder, die keine Fragen stellen und sich in ihrer Beliebigkeit und Austauschbarkeit soweit zurücknehmen, bis man sie tatsächlich wie eine Tapete verwenden kann. 

Ästhetisch ansprechend und dekorativ: Kunstwerke, die sich gut in Wohn- oder Arbeitsräume einfügen, sind besonders gefragt. Motive, die allgemein als schön oder ästhetisch angesehen werden, wie Landschaften, abstrakte Kompositionen mit ansprechenden Farben oder stilisierte Darstellungen, kommen gut an. Manchmal versuchen Kunstschaffende bekannte, berühmte Kunstwerke zu zitieren oder neu zu interpretieren. Das ist allerdings problematisch. Besser ist es, indirekte Bezüge herzustellen. Man kann Farben und Formen aufgreifen, sollte aber dennoch versuchen, ein Werk zu schaffen, das für sich selbst stehen kann. Das ist für Sie als Kunstschaffende langfristig befriedigender und lässt die Option offen, tatsächlich einen eigenen Stil zu finden und einen eigenen Sinn und Bedeutung in der Kunst zu finden. Ein guter Trick ist hier, populäre Ideen oder Figuren aus anderen Sparten aufzugreifen. Beispielsweise Ikonen der Populärkultur, Schauspieler, Marilyn Monroe, Gandhi, Einstein oder Frida Kahlo … Oder Sie arbeiten im Geiste einer bestimmten Stilepoche (z.B. die Moderne mit ihren Klassikern, 70er, 80er) und lassen sich von deren Farben, Mustern und typischen Design- und Modeelementen inspirieren. 

„Mit einer guten Verpackung wickelt man nicht nur die Ware ein, sondern auch den Käufer.“ – Werner Mitsch

Kleinere Formate und klassische, hochwertige Materialien: Kleinere Kunstwerke sind oft erschwinglicher und leichter zu verkaufen. Sie sind auch für Käufer attraktiver, die möglicherweise nur begrenzten Platz haben. Während man früher noch Salons ausstaffieren konnte, bietet selbst eine schicke moderne Stadtwohnung nur wenig Wandflächen. Für Ausstellungen, als Eyecatcher auf Kunstmessen und in Galerien ist es allerdings ebenso wichtig auch starke großformatige Arbeiten in petto zu haben. Die Verwendung von guten, eher höherpreisigen Kunstmaterialien, die klassisch und direkt mit Kunst assoziiert werden, ist immer wichtig: Beispielsweise klingt Öl auf Leinwand besser als Acryl auf Spanplatte. 

Emotionale und persönliche Themen: Kunst, die Gefühle anspricht oder persönliche Themen aufgreift, kann besonders ansprechend sein. Dies gilt insbesondere für Käufer, die Kunst als Teil ihres Lifestyles sehen und eine persönliche Verbindung zu den Werken suchen. Ein möglicher Ansatz im unteren Preissegment wäre, wenn Sie hier aktuelle gesellschaftliche Trends aufgreifen. Machen Sie z.B. gerne Yoga? Dann sind Ihre Erfahrungen hier doch ein super Anlass für eine neue kleine Serie. Lassen Sie sich ein bisschen von der indischen Kultur inspirieren, nehmen Sie bekannte Yoga-Positionen, assoziieren Sie passende Farben dazu … Sie können auch emotional behaftete Lifestyle-Themen wie beispielsweise eine vegane Lebensweise oder Trendsportarten wählen. Kunst muss dabei gar nicht immer „ernst“ sein. Denkbar wären z.B. ein humorvoller Comic über E-Bikes und Rennradfahrer, ausdrucksstarke Zeichnungen zum Thema Klettern oder emphatische Portraits von Hunden und ihren Herrchen oder beliebte Reisemotive … 
Unser Lebensstil beeinflusst immer auch unsere kulturellen Interessen. Spezielle Lifestyle-Angebote können als ‚Tür zur Kunst‘ für eine jüngere Zielgruppe dienen und auch neue, ansonsten eher kunstferne Käuferschichten ansprechen. 

„Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren.“ – Philip Kotler

Digitale Kunst und Drucke: Für Kunstschaffende, die vornehmlich digital arbeiten, können entsprechend auch rein digitale Kunstwerke oder hochwertige Drucke (beispielsweise wie die Serie „Strips“ von Gerhard Richter) eine gute Option sein. Beeindruckende digitale Arbeiten können die Aufmerksamkeit ggf. auch auf Ihre sonstigen Dienstleistungen im Bereich Mediengestaltung und Illustration lenken und als Werbemaßnahmen dienen.
Mit Drucken und Auflagen können Sie Kunst zu einem niedrigen Preis anbieten und ein breites Publikum erreichen. Erstellen Sie „streng limitierte Editionen“, erläutern sie den Auswahlprozess und wie die besondere Qualität der Drucke gesichert wird und signieren sie Ihre Arbeiten. Trends wie NFTs können für die Zielgruppe der „New Collectors“ attraktiv sein, die nach erschwinglichen, aber dennoch einzigartigen und sammelwürdigen Stücken suchen und davon erzählen möchten. 

Überlegungen zur Positionierung, Kontextualisierung und Preisgestaltung: 

Storytelling und Kontextualisierung: Kunstwerke sollten in einem Kontext präsentiert werden, der für die Zielgruppe ansprechend ist, sowohl online als auch in Ausstellungen. Interessante Details aus der Biografie der Künstlerin oder des Künstlers sowie kleine Geschichten zu den einzelnen Werken sollten mit den Werten und Vorstellungen der Zielgruppe konform sein. Ziel ist, die Einzigartigkeit und Besonderheit der Arbeit zu betonen.
Die Gründe, Kunst zu kaufen, sind oft auch gesellschaftlich. Stellen Sie sich Ihre Sammlerinnen und Sammler beim nächsten Fest oder feierlichen Dinner mit Gästen vor, wie sie Freunden und Geschäftspartnern von den neuen Kunstkäufen berichten. Begeisterte Sammler können andere mit ihrer Sammelleidenschaft anstecken. Dafür brauchen sie aber einfache, klar zu kommunizierende, originelle Geschichten zu den einzelnen Kunstwerken. 

„Ich bewundere Picasso. Keiner hat sein Öl so teuer verkauft wie er.“
– Salvador Dalí

Preisgestaltung und Positionierung: Die Positionierung als Künstlerin oder Künstler im niedrigeren Preissegment (unter 5000 Euro) bietet zahlreiche Vorteile. Hier ist die Zielgruppe heterogener und die Kunstwerke sind für eine größere Anzahl von Interessenten erschwinglich. Nicht zu hohe Preise sind eine Möglichkeit, für Kunstschaffende eine loyale Fangemeinde und langfristige Beziehungen zu Sammlerinnen und Sammlern aufzubauen.
Wenn es gut läuft, können Sie ja kontinuierlich auf Marktveränderungen und Feedback reagieren, was für die nachhaltige Wertsteigerung und Entwicklung Ihrer künstlerischen Karriere besser ist, als wenn Sie zu teuer anfangen und dann wieder billiger werden. 

Galerien: Die oft übersehene Mittelschicht

Die Galerienstudie 2020 des Instituts für Strategieentwicklung (IFSE) und des Bundesverbands Deutscher Galerien und Kunsthändler (BVDG) präsentiert aufschlussreiche Daten zum deutschen Kunstmarkt.
Viele Menschen denken beim Kunstmarkt oft an die großen Auktionshäuser und astronomische Rekordpreise. Dabei vergisst man leicht, dass es in der Kunstwelt auch eine solide Mittelschicht gibt – nicht nur unter den Galerien, sondern selbstverständlich auch unter den Künstlern.
Der Medianumsatz deutscher Kunstgalerien beträgt 250.000 Euro, wobei sich 50% der Galerien unter diesem Wert befinden.

„Bilder malen lernt man ganz von selbst, aber wie man Bilder verkauft, das sollten sie einem auf der Akademie beibringen.“ – Olaf Gulbransson

Während große Galerien ihre Umsätze eher international machen, auf Messen usw, stammen die Umsätze von kleineren Galerien oft aus der Region. Viele dieser kleineren Galerien, deren durchschnittlicher Jahresumsatz bei etwa 150.000 Euro liegt, werden aus Leidenschaft und persönlichem Interesse geführt. Sie sind für einen Großteil der Verkäufe auf dem Kunstmarkt verantwortlich, obwohl ihr Anteil am Gesamtumsatz des Marktes relativ gering ist. Gerade die kleineren Galerien sind für die Kunst- und Kulturlandschaft wichtig: Sie tragen wesentlich zur Vielfalt und Zugänglichkeit der Kunstszene bei, machen Ausstellungen, Vernissagen und unterstützen und vernetzen aufstrebende Künstlerinnen und Künstler. 

„Ein erfahrener Kenner der Buchmacherei wird als Verleger nicht erst darauf warten, dass ihm von schreibseligen, allezeit fertigen Schriftstellern ihre eigene Ware zum Verkauf angeboten wird; er sinnt sich als Direktor einer Fabrik die Materie sowohl als die Façon aus, welche mutmaßlich […] die größte Nachfrage oder allenfalls auch nur die schnellste Abnahme haben wird.“
– Immanuel Kant

Etwa ein Drittel aller deutschen Galerien befinden sich in Berlin. Weitere bedeutende Standorte sind Köln und Düsseldorf sowie München und Frankfurt am Main. An Orten mit einer langen Tradition als Handelsstadt, an traditionellen Knotenpunkten floriert der Kunsthandel. Wie die typischen Marktviertel gibt es auch in fast jeder großen Stadt Galerienviertel und eine lokal geballte Kunstszene, die sich gegenseitig beflügelt. Suchen Sie solche Orte und versuchen Sie hier Anschluss zu finden.

Kunst zwischen Strategie und Leidenschaft

Die Entwicklung einer Marketingstrategie ist wichtig, sollte jedoch nicht aus den Augen verlieren, warum Sie überhaupt begonnen haben Kunst zu schaffen. Die Leitfrage dabei ist, wie bereits erwähnt: „Was ist das Beste, was mir und meiner Kunst passieren könnte?“ Jede Strategie sollte sich an dieser Frage messen.

„Erfolgreiches Marketing ist immer einfach. Es gründet sich auf solide Arbeit bei Produkten und Dienstleistungen – und, am wichtigsten, auf Wahrheit.“
– Michael J. Pabst

Ein erweiterter Kunstbegriff sieht Kunst nicht nur als Produkt, sondern betont auch ihre gesellschaftliche und soziale Funktion. Kunst ist vielschichtig und kann im Sinne des offenen Kunstbegriffs immer wieder, auch von zukünftigen Generationen, neu interpretiert und entdeckt werden. Wer weiß schon, wie die Menschen in Zukunft denken werden? Zu detaillierte Zielgruppenanalysen und eine stark marktorientierte Kunstproduktion laufen daher Gefahr, schnell auch wieder in Ungnade und aus der Mode zu fallen.

„Marketing war mal ein Mythos, den es zu erzählen galt.
Nun geht es darum, die Wahrheit zu erzählen und sie zu teilen.“
– Marc Mathieu

Gutes Kunstmarketing möchte die künstlerische Position zugänglich machen, ohne die künstlerische Integrität zu beeinträchtigen. Es geht darum, Brücken zwischen den Kunstschaffenden und dem Markt zu schlagen. Dabei übt die Kunstwelt mit ihren Eigenarten, ihren Originalen und manchmal auch schrulligen Charakteren schon von sich aus einen gewissen Reiz aus. Lassen Sie andere daran teilhaben. Letztendlich liegt die Kraft der Kunst darin, Menschen zu berühren und zu inspirieren, und das über viele Generationen hinweg. Eine sensible Kombination aus Strategie und Leidenschaft ist dabei entscheidend für den langfristigen Erfolg.

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Zum Abschluss ist hier die Galerie mit den Vorlagen für die Illustration dieses Beitrags. Es handelt sich um „B-Ware“, Skizzen auf Papier, auf denen ich etwas ausprobiert und herumgekritzelt habe oder versuchen wollte, ob eine Idee funktioniert. Mit Hilfe künstlicher Intelligenz habe ich aus diesen Vorlagen die Bilder für den Text generiert. Es sind Bilder, die meiner Meinung nach ganz gut dem entsprechen, was gemeinhin als „dekorative Kunst“ bezeichnet wird. Wenn wir die Beliebigkeit und Austauschbarkeit von solchen künstlich generierten Kunstwerken erkennen, finden wir vielleicht mehr Mut einen eigenen Weg zu gehen und eigene Ideen auszuprobieren.